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国美在战略调整上又迈出了重要一步

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国美在战略调整上又迈出了重要一步。 

  2012年12月25日,国美公布了2013年-2015年企业战略规划。新战略的核心是,推进线上线下协同发展。线下实体店重点围绕一级市场,巩固和开发二级市场,线上的电商渠道模式寻求可盈利。 

  国美总裁王俊洲透露,国美多渠道的发展战略,与国美20多年的经营理念一致,也与大股东黄光裕的想法一致。王俊洲表示,国美电子商务在未来2-3年内,将占到销售额20%到30%,使电商平台能够反哺实体店。 

  在消息宣布当日,国内主流家电供应商几乎全部派遣核心高管到场,国美向外界展示了多年积累的供应商资源优势。 

  除了业务方面的新规划外,国美又推出了新企业文化口号,为“被信任,是一种快乐”,并强调其已经在国美奉行26年,是国美成功的基石,在新阶段被赋予了全新的内涵。 

  线上线下 

  国美总裁王俊洲表示,市场现状决定了国美和国内零售业转变的方向。 

  2012年9月,王俊洲在接受本报记者采访时表示,电商成本并不低,认为电商成本低是误读。同时,国美试图向外界传达,线上线下同价的方案。 

  3个月后,国美将库巴网和国美在线整合,将后台打通信息共享。王俊洲称,在未来两到三年,国美电子商务占到销售额20%到30%,2013年电子商务将比2012年有明显的增长,使未来电商平台能够反哺实体店,而实体店线下的采购能够支持电商的发展,形成符合各自成本的盈利结构。 

  同时在总部采购业务经营体系,整合现有线上、线下业务平台,拓展新业务模式,实现业务体系后台的统一管理和资源共享:一是将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系,二是拓展商品供应渠道,将新成立的国美配件公司统筹管理,以丰富差异化产品在线上、线下的供应能力。 

  在实体店的改造包括,在一级市场全面推动新一代新活馆(大店)的优化升级工作,将在2013年实现一级市场单店提升5%的目标。未来二级市场将占比国美门店25%左右,并推动二级市场可盈利的快速增长,2013年在二级城市计划新开门店200家。 

  新品牌战略中“电器”二字去掉了,意在表示线下商品的品种拓宽。除了业务方面的新规划外,国美推出了新企业文化口号,为“被信任,是一种快乐”,并强调其已经在国美奉行26年,是国美成功的基石,并在新阶段被赋予了全新的内涵。国美已经经历了三个阶段:从创业期的“买电器,到国美,花钱不后悔”到发展期的“薄利多销服务当先”,再到今天战略转型期的“被信任,是一种快乐”。 

  供应商关系 

  比起新对手京东或者亚马逊,国美具有26年的历史,其一大优势在于供应商关系。 

  国美在宣布2013年-2015年企业战略规划当日,国内主流家电供应商几乎全派核心高管到场,包括海尔集团执行副总裁周云杰、创维集团CEO杨东文、康佳集团总裁陈跃华、长虹多媒体产业集团董事长林茂祥、乐金电子(中国)执行总裁宋教瑛、博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆等。 

  同日,这些家电供应商与国美成立“信联盟”,并签订协议。国美高级副总裁李俊涛将此描述为,“供应商们正在排着队和国美签订包销合同,不像以往有些时候,几百台几百台地谈,现在一开始都是10万台的包销,这样才过瘾。” 

  在表达“信”概念同时,国美向外界传递了其供应商关系的优越性。为了向供应商展示诚意,国美出台降低和供应商来往过程中成本损耗的具体措施:实现库存从区域共享到全国共享的转变;以“周订单”模式加快商品库存周转;协同型战略合作,降低交易成本;搭建城市与区域物流网络,以物流共享提升产业链效率;开放信息系统与供应商实现网上对账与结算;采取单品采购单品经营模式。 

  国美高级副总裁牟贵先表示,“比如说我们建立的ECP平台,有几种不同的数据,比如销售数据、库存、订单状况、确认的费用等,在这样一个平台上,有很多数据一般零售商不愿意去交给别人。但国美这样的共享平台,能把所有的数据共享。每个厂家都会有个钥匙,随时都可以看到。” 

  王俊洲也透露,国美的整个经营状态跟供应链开放,包括销售情况、库存情况、账户情况等。王俊洲称,在一个透明化的平台,不做不透明的生意。 

  在苏宁、京东两面夹击的新竞争关系面前,国美做出上述决策,寄希望于通过供应链平台建设,提升商品竞争力和综合毛利率。但国美所必须面对的一个事实是,电子商务的快速增长,已对实体店增长形成一定的压力,电商已不仅仅是一个产品销售的渠道,而是一个真正捕捉用户需求、与用户互动的大社区平台,“B2C+实体店”代表了未来5年甚至10年的盈利模式方向。 

  完成对旗下国美网上商城和库巴网的后台整合后,国美在线将分为两个业务单元,在组织、财务和营运等方面保持相对独立。在集团总部采购业务经营体系,整合现有线上、线下业务平台,拓展新业务模式,实现业务体系后台的统一管理和资源共享:一是将电子商务的线上采购业务纳入现有业务体系;二是进一步加强公司业务模式的创新,拓展商品供应渠道,将新成立的国美配件公司统筹管理,以丰富差异化产品在线上、线下的供应能力,满足消费者差异化的购物需求。“对于我们来讲,线上线下共享平台这么一个概念或是一个方案,就是解决我们电子商务高成本的问题,使国美在电商行业里面具有成本领先的优势。”王俊洲说。 

  影子黄光裕 

  黄光裕的影响在新战略中隐现。 

  据记者了解,国美2013-2015年战略亦是大股东黄光裕的意愿。王俊洲透露,今天国美谈到多渠道的发展战略,是和国美20多年的经营理念一致的,与黄光裕的想法也一致。 

  伴随着新战略,国美集团配套进行了组织结构调整,整合现有线上、线下业务平台和营运体系。调整主要集中于采购业务体系和营运体系。高级副总裁李俊涛主管采购业务体系管理工作,统筹传统家电业务、生活家电业务、3C业务以及差异化商品、配件业务、国美在线的商品采购业务。高级副总裁何阳青主管营运体系工作,统筹国美一级市场营运中心、二级市场营运中心、连锁发展中心、客服中心、会员经营事业部。 

  在总部营运体系中,根据门店所在区域的一、二级市场的归属进行划分,原国美旗舰店事业部更名为一级市场营运中心,负责所有一级市场门店的营运管理工作,原国美标准店事业部更名为二级市场营运中心,负责所有二级市场门店的营运管理工作。 

  新战略出台后,2013年线上线下差异化产品会占40%。但如何与现有对手竞争,国美高级副总裁李俊涛表示,“这要看谁有1000个亿做平台,企业不能靠亏损和烧钱作为代价,那样的企业是长期不了的”。 

  2012年前三季度,国美上市公司亏损6.87亿元。电商营销成本的增加被视为亏损重要原因。不过,王俊洲表示,这一情况可能很快扭转。“少则半年,多则一年,国美电商有望实现盈利。” 
 
 
 
作者/来源: 经济观察报
 

编辑:libangyuan

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